Специально для журнала "Российский продовольственный рынок" подготовили материал о ситуации и ключевых трендах на рынке мучных кондитерских изделий в России в 2023 году. Разумеется, в конце также проанализировали, как все изменения и динамика потребительского спроса влияет на маркетинг.
Полную версию материала вы можете прочитать на официальном сайте журнала (там же есть несколько кейсов российских производителей и ритейла), в нашем блоге приводим самые важные тезисы и ключевые цифры.
Анализ динамики рынка Nielsen IQ по итогам 2022 года показал, что кондитерская индустрия по объему продаж на продовольственном рынке заняла второе место (20,3%), уступив место только молочной продукции (29,3%). Сегмент обеспечил 1/5 оборота FMCG-сектора.
Общая неопределенность, которую принес с собой 2022 год, вызвала рост спроса на мучные кондитерские изделия более дешевого сегмента — печенье (сладкое и сухое), пряники. В то же время более дорогие сладости — пирожные, сахаристые кондитерские изделия, торты, — несколько упали в объемах продаж.
При этом на рынке мучной кондитерки продолжают главенствовать следующие тенденции:
ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
Потребитель все чаще ищет продукты, которые он расценивает как более полезные (или хотя бы не вредные для здоровья). Это вызов для производителей: важно помнить, что представления о пользе у потребителя бывают свои, а значит, если в составе вашего продукта есть ингредиенты, ассоциирующиеся с ЗОЖ (орехи, сухофрукты, отруби, особые виды муки), это стоит выделять как на упаковке, так и в каналах коммуникации. Сюда же — продукты без глютена, с простым составом, без добавленного сахара и без лактозы. Специальные обозначения и клеймы становятся триггером к покупке. Общий совет производителям: не заставляйте покупателей искать и выяснять, в чем ценность вашего продукта. Она должна считываться сразу, где бы он ни контактировал с кондитерским изделием (на полке, на сайте, в соцсетях, в интернет-рекламе).
СТМ
Одним из важных факторов, стимулирующих рост интереса к мучным кондитерским изделиям под СТМ сетей, остается цена. В 2022 году вообще был зафиксирован значительный рост темпов продаж сладостей под СТМ — на 48,3% по сравнению с 2021 годом, а сладкое печенье вошло в топ-10 категорий-драйверов роста СТМ. По данным Яндекс, потребители не так часто ищут кондитерские изделия с привязкой к бренду, а это значит, что цена и прочие характеристики играют большую роль для покупателя, чем марка производителя. Конкуренция с СТМ — повод не только менять подход к коммуникациям, но и пересматривать ассортиментную матрицу. К примеру, выводить на полку мучные кондитерские изделия, близкие по формату и характеру употребления к снекам (в этой категории бренд и популярность производителя все еще более важны для покупателей).
ПОРЦИОННЫЕ УПАКОВКИ
В формат снеков, кстати, встраивается все больше различных кондитерских изделий — в этой категории появляются не только более привычные крекеры, круассаны, кексы, но и пряники, протеиновое печенье и т.д. В сегменте тортов тренд проявляется в росте спроса на бенто — тортики в ланч-боксах небольшого формата, к которым можно добавить персонализированное пожелание или рисунок. Производители мучных кондитерских изделий реагируют на этот тренд, предлагая потребителям наборы, где в одной коробке содержится сразу несколько порционных упаковок. Это помогает потребителю экономить (наборы обычно дешевле порционных изделий), а производителю — гарантировать, что покупатель сразу возьмет весь набор, а не ограничится одной упаковкой.
РАЗВИТИЕ ОНЛАЙНА
Онлайн-продажи кондитерских изделий еще находятся на раннем этапе развития, но продолжают расти и в натуральном, и в денежном выражении. Среди лидеров в онлайн — сладкое печенье, в этом сегменте темпы роста значительно превосходят офлайн-продажи ⎯ годовой прирост составляет 44% в денежном выражении и 25% в натуральном с марта 2022-го по март 2023 года. Многие производители начинают фокусироваться не только на Интернет-торговле как таковой, но и на активной ее поддержке через онлайн-коммуникации. В статье, например, разобрали кейс «Конфитрейд», которая выбрала для продвижения своей продукции Likee ⎯ социальную сеть, где пользователи делятся музыкальными видеоклипами, и получила охват в 700 тысяч пользователей, а также более 4 500 переходов на страницу «Конфитрейд» на маркетплейсе.
ИТОГ
Разнонаправленные тренды и колебания потребительского спроса делают все более актуальным вопрос грамотного продвижения, основанного на маркетинговой или коммуникационной стратегии. Самое главное здесь ⎯ не только помнить о целях и планах предприятия, но и сосредоточиваться на запросах потребителя. А значит, формула «вывести на рынок продукт, попродавать его и потом, если пойдет, вложиться в маркетинг» уступает дорогу громким, креативным и продуманным кампаниям продвижения, которые задействуют разные каналы коммуникации.
А значит, производителям стоит:
Эффективного вам маркетинга!
Полную версию материала вы можете прочитать на официальном сайте журнала (там же есть несколько кейсов российских производителей и ритейла), в нашем блоге приводим самые важные тезисы и ключевые цифры.
Анализ динамики рынка Nielsen IQ по итогам 2022 года показал, что кондитерская индустрия по объему продаж на продовольственном рынке заняла второе место (20,3%), уступив место только молочной продукции (29,3%). Сегмент обеспечил 1/5 оборота FMCG-сектора.
Общая неопределенность, которую принес с собой 2022 год, вызвала рост спроса на мучные кондитерские изделия более дешевого сегмента — печенье (сладкое и сухое), пряники. В то же время более дорогие сладости — пирожные, сахаристые кондитерские изделия, торты, — несколько упали в объемах продаж.
При этом на рынке мучной кондитерки продолжают главенствовать следующие тенденции:
ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
Потребитель все чаще ищет продукты, которые он расценивает как более полезные (или хотя бы не вредные для здоровья). Это вызов для производителей: важно помнить, что представления о пользе у потребителя бывают свои, а значит, если в составе вашего продукта есть ингредиенты, ассоциирующиеся с ЗОЖ (орехи, сухофрукты, отруби, особые виды муки), это стоит выделять как на упаковке, так и в каналах коммуникации. Сюда же — продукты без глютена, с простым составом, без добавленного сахара и без лактозы. Специальные обозначения и клеймы становятся триггером к покупке. Общий совет производителям: не заставляйте покупателей искать и выяснять, в чем ценность вашего продукта. Она должна считываться сразу, где бы он ни контактировал с кондитерским изделием (на полке, на сайте, в соцсетях, в интернет-рекламе).
СТМ
Одним из важных факторов, стимулирующих рост интереса к мучным кондитерским изделиям под СТМ сетей, остается цена. В 2022 году вообще был зафиксирован значительный рост темпов продаж сладостей под СТМ — на 48,3% по сравнению с 2021 годом, а сладкое печенье вошло в топ-10 категорий-драйверов роста СТМ. По данным Яндекс, потребители не так часто ищут кондитерские изделия с привязкой к бренду, а это значит, что цена и прочие характеристики играют большую роль для покупателя, чем марка производителя. Конкуренция с СТМ — повод не только менять подход к коммуникациям, но и пересматривать ассортиментную матрицу. К примеру, выводить на полку мучные кондитерские изделия, близкие по формату и характеру употребления к снекам (в этой категории бренд и популярность производителя все еще более важны для покупателей).
ПОРЦИОННЫЕ УПАКОВКИ
В формат снеков, кстати, встраивается все больше различных кондитерских изделий — в этой категории появляются не только более привычные крекеры, круассаны, кексы, но и пряники, протеиновое печенье и т.д. В сегменте тортов тренд проявляется в росте спроса на бенто — тортики в ланч-боксах небольшого формата, к которым можно добавить персонализированное пожелание или рисунок. Производители мучных кондитерских изделий реагируют на этот тренд, предлагая потребителям наборы, где в одной коробке содержится сразу несколько порционных упаковок. Это помогает потребителю экономить (наборы обычно дешевле порционных изделий), а производителю — гарантировать, что покупатель сразу возьмет весь набор, а не ограничится одной упаковкой.
РАЗВИТИЕ ОНЛАЙНА
Онлайн-продажи кондитерских изделий еще находятся на раннем этапе развития, но продолжают расти и в натуральном, и в денежном выражении. Среди лидеров в онлайн — сладкое печенье, в этом сегменте темпы роста значительно превосходят офлайн-продажи ⎯ годовой прирост составляет 44% в денежном выражении и 25% в натуральном с марта 2022-го по март 2023 года. Многие производители начинают фокусироваться не только на Интернет-торговле как таковой, но и на активной ее поддержке через онлайн-коммуникации. В статье, например, разобрали кейс «Конфитрейд», которая выбрала для продвижения своей продукции Likee ⎯ социальную сеть, где пользователи делятся музыкальными видеоклипами, и получила охват в 700 тысяч пользователей, а также более 4 500 переходов на страницу «Конфитрейд» на маркетплейсе.
ИТОГ
Разнонаправленные тренды и колебания потребительского спроса делают все более актуальным вопрос грамотного продвижения, основанного на маркетинговой или коммуникационной стратегии. Самое главное здесь ⎯ не только помнить о целях и планах предприятия, но и сосредоточиваться на запросах потребителя. А значит, формула «вывести на рынок продукт, попродавать его и потом, если пойдет, вложиться в маркетинг» уступает дорогу громким, креативным и продуманным кампаниям продвижения, которые задействуют разные каналы коммуникации.
А значит, производителям стоит:
- активнее выстраивать взаимодействие с потребителями в диджитал-пространстве, где конкуренция только начинает формироваться, а значит, грамотные стратегии могут вывести бренды в ранг настоящих лидеров с лояльной аудиторией;
- разделять каналы коммуникации, если в ассортиментном портфеле есть бренды, рассчитанные на разную ЦА;
- рассматривать ввод в ассортимент более функциональных продуктов или проанализировать текущие рецептуры, чтобы определить, все ли преимущества продукта вынесены на упаковку;
- любить потребителя и ценить его время: все коммуникации должны быть комфортными, сайт и соцсети — понятными, преимущества и особенности продукта — выделенными и заметными.
Эффективного вам маркетинга!