Успеха в digital-пространстве добиваются немногие. Что лежит в основе качественного продвижения в онлайн? Какие тренды и инструменты стоит взять на заметку FMCG-компаниям? И почему в продвижении и общении с целевой аудиторией важен системный подход? Вера Мозговая, директор маркетингового агентства V-Brand, в ходе деловой программы Neva Buyers Week рассказала, как сделать так, чтобы каждая точка касания с потенциальными потребителями давала результат.
Скачать презентацию спикера можно в нашем Телеграм-канале по ссылке.
Люди далеко не всегда готовы регулярно следить за брендами в социальных сетях. Телеграм-канал Dnative провел опрос, в котором приняли участие более 10 тысяч человек: 82% респондентов сообщили, что не видят смысла подписываться на Телеграм-каналы брендов даже после ухода ряда социальных сетей в 2022 году. Это свидетельствует в том числе о том, что людям нередко бывает неинтересно следить за контентом компаний-производителей.
Если игроки FMCG-рынка хотят, чтобы вокруг них постепенно формировалось комьюнити лояльных пользователей, важен системный подход во всем — от общения с аудиторией до выбора форматов, площадок, tone of voice, работы с отзывами и т.д.
Сделать развитие бренда в digital осмысленным, направленным и результативным помогает коммуникационная стратегия. У каждой компании есть огромное количество точек контакта с аудиторией — важно, чтобы каждая из них давала свой результат. Коммуникационная стратегия всегда опирается на цели и задачи компании, включает в себя анализ конкурентов и ЦА, в ней прописан tone of voice всех сообщений — в итоге, прорабатывая эти аспекты, мы получаем четко сформулированную Big Idea бренда, готовую информацию о том, какие площадки и инструменты использовать для продвижения и общения с потребителями.
Не менее важным элементом и на этапе формирования стратегии, и на этапе реализации, является аналитика. Результативность присутствия в онлайн и изменение показателей эффективности можно оценить только при условии подключения сервисов, которые помогают собирать данные и облекать их в удобную для анализа и обработки форму.
Все ли компании осознают, что присутствовать в онлайн важно и нужно? Нет, иногда производитель видит, что продукт покупают и так, и не задумывается о реализации стратегий продвижения товаров в онлайн.
Поэтому компаниям важно не только становиться видимыми и заметными на соответствующих площадках, но и понимать, что предлагается пользователям в поисковой выдаче при попытке найти продукт или самого производителя.
Стратегия важна и потому, что целевая аудитория, говорим мы о B2B или B2C компаниях, очень искушенная контентом, информационным шумом и многообразием форматов. И без четкого плана онлайн-продвижения можно просто впустую потратить бюджет. Само по себе продвижение в онлайн может включать в себя официальный сайт, SEO, контекстную рекламу, e-mail маркетинг, SMM, таргет, управление репутацией и многие другие инструменты.
Если переходить к управлению репутацией, важно отслеживать, какие отзывы о продукции пишут покупатели, и обеспечивать обратную связь. Иногда бывает такое, что команду маркетологов привлекают к работе над улучшением репутации бренда в тот момент, когда социальные сети и сайты-отзовики уже заполнены негативом, в то время как намного разумнее и выгоднее для компании работать с проблемой на этапе ее зарождения, когда имиджу еще не нанесен сокрушительный урон.
Еще один эффективный инструмент который хорошо показывает себя и в B2B, и в B2C, — это PR, в том числе в онлайн-СМИ. Советуем обратить внимание и на отраслевые новостные порталы: не все сотрудничают с ними, а у таких СМИ, как правило, довольно хорошая индексация.
Не для всех очевидные форматы — это коллаборации и сотрудничество с подкастами.
И здесь можно обратиться к примеру «Перекрестка»: у них есть их собственный подкаст, направленный на продвижение ЗОЖ и полезных привычек. Главное, продумывая коллаборации и выбирая подкаст для взаимодействия, оцените, какие ценности вы транслируете своей аудитории и в каком формате доносите их.
В чем заключается преимущество данных форматов? Подкаст-платформы развиваются, адаптируются под разные операционные системы и неплохо продвигаются некоторыми соцсетями, один из примеров тому — подкасты на платформе Вконтакте.
Продуманная коллаборация хороша тем, что является одним из низкобюджетных инструментов продвижения: нередко формат этот выгоден обеим сторонам, и расходы они делят между собой.
Примеры эффективных коллабораций есть и в молочной отрасли, которая, казалось бы, консервативна. В рамках одной из них объединились холдинг «ЭкоНива», производитель сырого молока мирового уровня и переработчик, и торговая сеть «Перекресток». В 2022 году они нашли точку соприкосновения: обе компании активно продвигают идеи ЗОЖ. Они объединили усилия, начав с записи и распространения соответствующих видеороликов, задействовали сильный личный бренд Штефана Дюрра. Следующим этапом стал пресс-тур на ферму, где участникам рассказали о сыром молоке и технологиях его переработки. Завершилось все экскурсией в один из супермаркетов «Перекрестка», где нутрициолог рассказала о принципах здорового питания, выбора продуктов для тех, кто следует тренду на ЗОЖ, и ответила на вопросы аудитории.
Еще один новатор продвижения из молочной отрасли — компания Unagrande, где маркетологи нашли еще один нестандартный путь — начали работать с киноплатформами. Иногда стоит открывать такие пути и платформы, на которые еще не заходили представители отрасли, в которой вы ведете свою деятельность.
Завершая, выделим несколько самых актуальных трендов в продвижении:
Главное, что нужно учитывать, если вы хотите продвигаться в Digital, — пропишите коммуникационную стратегию минимум на год. Не ищите идеальную таблетку и быстрое, легкое решение. Продвижение в онлайн дает свои результаты не сразу, но мы должны понимать, что у нас подрастает молодое поколение потребителей. И если вы не общаетесь с ними, конкуренты не дремлют и будут рады получить те преимущества, которые могли бы получить вы сами. И наконец, доверяйте профессионалам, которые помогут вам не только данную стратегию проработать, но и реализовать, тестируя гипотезы, адаптируя ее под изменяющийся рынок и помогая вам в реализации ваших целей.
Скачать презентацию спикера можно в нашем Телеграм-канале по ссылке.
Люди далеко не всегда готовы регулярно следить за брендами в социальных сетях. Телеграм-канал Dnative провел опрос, в котором приняли участие более 10 тысяч человек: 82% респондентов сообщили, что не видят смысла подписываться на Телеграм-каналы брендов даже после ухода ряда социальных сетей в 2022 году. Это свидетельствует в том числе о том, что людям нередко бывает неинтересно следить за контентом компаний-производителей.
Если игроки FMCG-рынка хотят, чтобы вокруг них постепенно формировалось комьюнити лояльных пользователей, важен системный подход во всем — от общения с аудиторией до выбора форматов, площадок, tone of voice, работы с отзывами и т.д.
Сделать развитие бренда в digital осмысленным, направленным и результативным помогает коммуникационная стратегия. У каждой компании есть огромное количество точек контакта с аудиторией — важно, чтобы каждая из них давала свой результат. Коммуникационная стратегия всегда опирается на цели и задачи компании, включает в себя анализ конкурентов и ЦА, в ней прописан tone of voice всех сообщений — в итоге, прорабатывая эти аспекты, мы получаем четко сформулированную Big Idea бренда, готовую информацию о том, какие площадки и инструменты использовать для продвижения и общения с потребителями.
Не менее важным элементом и на этапе формирования стратегии, и на этапе реализации, является аналитика. Результативность присутствия в онлайн и изменение показателей эффективности можно оценить только при условии подключения сервисов, которые помогают собирать данные и облекать их в удобную для анализа и обработки форму.
— Мы иногда видим примеры того, что у компании есть официальный сайт, соцсети и CRM-система (к примеру, Bitrix24), но они не связаны между собой. Между тем, максимальный результат мы получаем при объединении CRM со всеми онлайн-инструментами, включая формы обратной связи в соцсетях и встроенный чат на сайте. Это обеспечивает оперативность коммуникаций, упрощает работу, помогает «подружить» маркетинг и продажи и получить еще больше возможностей для сбора данных.
Все ли компании осознают, что присутствовать в онлайн важно и нужно? Нет, иногда производитель видит, что продукт покупают и так, и не задумывается о реализации стратегий продвижения товаров в онлайн.
Но у нас подрастает молодое поколение потребителей, и они выбирают те бренды, которым смогут доверять. Эта аудитория платежеспособна, активна, а главное — регулярно пользуется Сетью для поиска продуктов, обзоров, отзывов, а также для того, чтобы следить за лидерами мнений, к рекомендациям которых она прислушивается.
По данным АБКР, 53,2% пользователей в возрасте 16-24 лет получают информацию о брендах в соцсетях и 51% обращаются к поисковикам.
Поэтому компаниям важно не только становиться видимыми и заметными на соответствующих площадках, но и понимать, что предлагается пользователям в поисковой выдаче при попытке найти продукт или самого производителя.
Стратегия важна и потому, что целевая аудитория, говорим мы о B2B или B2C компаниях, очень искушенная контентом, информационным шумом и многообразием форматов. И без четкого плана онлайн-продвижения можно просто впустую потратить бюджет. Само по себе продвижение в онлайн может включать в себя официальный сайт, SEO, контекстную рекламу, e-mail маркетинг, SMM, таргет, управление репутацией и многие другие инструменты.
Если переходить к управлению репутацией, важно отслеживать, какие отзывы о продукции пишут покупатели, и обеспечивать обратную связь. Иногда бывает такое, что команду маркетологов привлекают к работе над улучшением репутации бренда в тот момент, когда социальные сети и сайты-отзовики уже заполнены негативом, в то время как намного разумнее и выгоднее для компании работать с проблемой на этапе ее зарождения, когда имиджу еще не нанесен сокрушительный урон.
Еще один эффективный инструмент который хорошо показывает себя и в B2B, и в B2C, — это PR, в том числе в онлайн-СМИ. Советуем обратить внимание и на отраслевые новостные порталы: не все сотрудничают с ними, а у таких СМИ, как правило, довольно хорошая индексация.
Не для всех очевидные форматы — это коллаборации и сотрудничество с подкастами.
И здесь можно обратиться к примеру «Перекрестка»: у них есть их собственный подкаст, направленный на продвижение ЗОЖ и полезных привычек. Главное, продумывая коллаборации и выбирая подкаст для взаимодействия, оцените, какие ценности вы транслируете своей аудитории и в каком формате доносите их.
В чем заключается преимущество данных форматов? Подкаст-платформы развиваются, адаптируются под разные операционные системы и неплохо продвигаются некоторыми соцсетями, один из примеров тому — подкасты на платформе Вконтакте.
Продуманная коллаборация хороша тем, что является одним из низкобюджетных инструментов продвижения: нередко формат этот выгоден обеим сторонам, и расходы они делят между собой.
Примеры эффективных коллабораций есть и в молочной отрасли, которая, казалось бы, консервативна. В рамках одной из них объединились холдинг «ЭкоНива», производитель сырого молока мирового уровня и переработчик, и торговая сеть «Перекресток». В 2022 году они нашли точку соприкосновения: обе компании активно продвигают идеи ЗОЖ. Они объединили усилия, начав с записи и распространения соответствующих видеороликов, задействовали сильный личный бренд Штефана Дюрра. Следующим этапом стал пресс-тур на ферму, где участникам рассказали о сыром молоке и технологиях его переработки. Завершилось все экскурсией в один из супермаркетов «Перекрестка», где нутрициолог рассказала о принципах здорового питания, выбора продуктов для тех, кто следует тренду на ЗОЖ, и ответила на вопросы аудитории.
Еще один новатор продвижения из молочной отрасли — компания Unagrande, где маркетологи нашли еще один нестандартный путь — начали работать с киноплатформами. Иногда стоит открывать такие пути и платформы, на которые еще не заходили представители отрасли, в которой вы ведете свою деятельность.
Завершая, выделим несколько самых актуальных трендов в продвижении:
- «Контент с человеческим лицом». Люди любят покупать у людей. Это может найти отражение при использовании любого инструмента, от сайта до соцсетей: важно показывать закулисье работы, руководителей и специалистов, самих потребителей и рядовых сотрудников.
- Ценности важны не только для тех, кто работает в компании, но и для потребителей. Молодое поколение любит, когда с ними общаются, для молодой аудитории очень важно, чтобы ценности бренда соотносились с их личными.
- Системность. Единовременным применением одного из приемов невозможно чего-то достигнуть. У вас должно быть представление о вашей целевой аудитории, продуманная система рубрик и контент-план, регулярное обновление информации и ее актуализация.
- Инфлюенс-маркетинг — работа с лидерами мнений иногда вызывает затруднения у производителей, но при поддержке маркетологов она открывает много возможностей для креатива и нативного продвижения товаров. Разумеется, не стоит останавливаться на одних и тех же инфлюенсерах: важно обращаться к аналитике, оценивать популярных лиц, чьи ценности соотносятся с ценностями бренда, и постоянно обновлять базу интересных для коллаборации контактов.
- Формирование сообщества лояльных потребителей — одна из долгосрочных целей, выстраивается годами, но дает одни из самых эффективных результатов.
Главное, что нужно учитывать, если вы хотите продвигаться в Digital, — пропишите коммуникационную стратегию минимум на год. Не ищите идеальную таблетку и быстрое, легкое решение. Продвижение в онлайн дает свои результаты не сразу, но мы должны понимать, что у нас подрастает молодое поколение потребителей. И если вы не общаетесь с ними, конкуренты не дремлют и будут рады получить те преимущества, которые могли бы получить вы сами. И наконец, доверяйте профессионалам, которые помогут вам не только данную стратегию проработать, но и реализовать, тестируя гипотезы, адаптируя ее под изменяющийся рынок и помогая вам в реализации ваших целей.