Как повысить эффективность отдела маркетинга?

У скалолазов есть основное правило: необходимо иметь минимум три точки опоры, чтобы не сорваться и достичь своей цели. Если вы хотите удержаться на рынке и достичь вершин, работа маркетингового отдела также должна опираться хотя бы на три ключевые точки: аналитику, коммуникационную стратегию и использование CRM-системы. Без них любая инвестиция в продвижение и продажи будет бессмысленной тратой бюджета.

Без аналитики мы не сможем оценить эффективность внедрения каждого конкретного инструмента и проведенных PR- и рекламный кампаний, и не узнаем, на каком этапе и по каким причинам может происходить потеря клиента. По данным исследования Forrester, до 26% кампаний так или иначе пострадали от нерелевантных, несвоевременных и в целом некачественно собранных данных: 37% респондентов, отвечая на вопрос, какими были последствия, говорили о пустой трате бюджета, 30% — о потерянных потребителях или клиентах, 29% — о потере продуктивности.

Существует три типа аналитических моделей, которые обычно используются в комплексе.

Описательные помогают оценить эффективность уже предпринятых когда-то действий и сделать выводы, которые помогут в планировании будущих кампаний и стратегий. На этом этапе мы анализируем — а что уже было сделано?

Прогностические используют накопленные данные, чтобы предсказать поведение целевой аудитории и разработать более целенаправленную маркетинговую кампанию. Задача — понять, как будут меняться запросы потребителей.

Предписывающие используют данные, которые мы получаем на каждой точке соприкосновения с клиентом и учитывают эффект каждого такого взаимодействия. Это самый важный и самый сложный этап: нам важно понять, как реализовать все, что мы запланировали?

Помимо этого, есть способы оценки полученной информации, которые эксперты McKinsey обозначили как непрямой маркетинг:

· Моделирование комплекса маркетинга (marketing-mix modeling) — оценка расходов по разным каналам и их динамика в соответствии с сезонностью, активностью конкурентов, проведением рекламных кампаний и другими переменными. Используется для моделирования последствий решений, которые так или иначе касаются расходов на реализацию стратегий.

· Охват, стоимость, качество (RCQ) — параметр, который чаще используется, чтобы определить ценность каждой точки взаимодействия с потребителем, особенно при наличии стабильных статей расходов и постоянных взаимодействий.

· Атрибуция важна для оценки успеха кампаний по стимулированию продаж. Мы определяем, какое из действий заказчика или потребителя мы оцениваем как 100% эффективное и на каком этапе считаем, что смогли конвертировать взаимодействие в продажу.

Как реализовать это в вашей компании? К каждой точке касания с аудиторией должны быть подключены сервисы, которые позволят в режиме онлайн получать данные и отслеживать динамику ключевых показателей. Если мы говорим о сайте, это в первую очередь Яндекс. Метрика и Google Analytics, специальные сервисы должны быть подключены и к соцсетям. Собирайте данные после публикации PR-материалов — если у СМИ, с которыми вы сотрудничаете, закрыта статистика просмотров, запрашивайте и анализируйте ее, чтобы выделить наиболее интересные и перспективные для взаимодействия площадки. Также у вас должна быть возможность проверять результативность размещения баннеров, если вы используете этот инструмент. На этапе договоренностей отдельно обсудите с партнерами вопрос предоставления всех цифр, необходимых для оценки результативности проводимой кампании.

Коммуникации — фактор, который будет играть все большую роль по мере роста популярности соцсетей и появления новых возможностей для персонализации информационного пространства. По данным АБКР, 53,2% пользователей в возрасте от 16 до 24 лет изучают информацию о брендах в социальных сетях, 51% респондентов обращаются к поисковикам. К 2028 году мировой рынок социальной коммерции вырастет, по прогнозам, до 3370 млрд. США, увеличиваясь на 28,4% в год.

Есть 1000 и 1 способ работать с целевой аудиторией в онлайн, независимо от того, ориентированы вы на B2B или B2C сегмент. И то, какой формат будет для вас боле результативным, поможет определить коммуникационная стратегия. Она разрабатывается вслед за маркетинговой, призвана подобрать ключ к сердцу аудитории и грамотно выстроить образ продукта/услуги/компании. При этом важно четко представлять себе вашу ЦА, оценить представленность бренда в соцсетях, а после определить, какие способы и формы общения с аудиторией дадут максимальный эффект при разумных расходах на коммуникации.

В этот блок обязательно должно входить управление репутацией. Казалось бы, это уже очевидный для всех инструмент, но мы не стали бы писать о нем в материале, если бы не встречались до сих пор качественные, перспективные продукты, заботливо «забаненные» конкурентами. Правило простое: если мы не контролируем отзывы, не отвечаем на них, не пресекаем случаи недобросовестных кампаний по очернению нашей репутации, мы получаем большое поле для работы наших конкурентов. Другая сторона — работа с потребителями или заказчиками, которые получили позитивный опыт взаимодействия с нашим продуктом. Наша задача в этом случае — сделать так, чтобы у таких потребителей была возможность быстро и в удобной для них форме оставить положительный отзыв.

Согласитесь, любой руководитель отдела маркетинга хочет, чтобы его сотрудники занимались интеллектуальной работой и коммуникациями с заказчиками, а не техническими, второстепенными операциями. Использование CRM-системы помогает решить сразу несколько задач:

· систематизировать работу по каждому проекту;

· создать общее пространство для взаимодействия и общения сотрудников;

· организовать все контакты, файлы, документы в единую систему, к которой будет доступ у всех ответственных лиц;

· консолидировать всю информацию по общению с лидами;

· отслеживать сроки выполнения работ;

· сегментировать аудиторию для дальнейшей работы в рамках рассылок, продаж, предложения дополнительных услуг;

· контролировать документооборот (при интеграции с 1С);

· создавать так называемую «воронку реанимации»: формировать списки тех, кто когда-то отказался от сотрудничества и в дальнейшем возвращаться к ним со специализированными предложениями.

По данным исследования рынка CRM-услуг в России, проведенного Гильдией интеграторов в конце 2021–начале 2022 года, внедрение CRM-системы обходится в среднем от 70 тысяч рублей до 300 тысяч рублей (57,4%). При этом исследование 2019 года показывало, что около 55% компаний вообще не слышали о CRM.

Forrester приводил аналитику того, какие проблемы возникали при внедрении CRM-систем. 38% респондентов отмечали сложности с адаптацией пользователей, 33% сталкивались с неточной постановкой задач или необходимостью соотносить возможности CRM и принципы взаимодействия в компании. 33% отмечали недостаточную готовность самоорганизоваться и четко определять свои цели.

Все эти трудности мы можем конвертировать в преимущества. Для руководства внедрение CRM-системы — повод более точно и структурированно формулировать задачи и распределять нагрузку между исполнителями. Для проектных менеджеров — это возможность получать информацию от каждого исполнителя из одного ресурса. Для рядовых сотрудников — отслеживать сроки и формировать точный план работ на каждый день.

В кризисные времена, как во всем известной книге Льюиса Кэрролла, нужно бежать изо всех сил даже для того, чтобы остаться на месте. В этих условиях наша задача — получить возможность как можно точнее планировать каждый наш последующий шаг, рационализировать расходы и предотвратить возможные потери — как финансов, так и клиентов. Оцените, как реализованы у вас все указанные выше этапы, чтобы повысить эффективность работы маркетингового отдела и результативность проводимых кампаний.