Что произошло и как V-Brand к этому относится - рассказываем в посте.
Итак, по порядку.
30 июня в сети появилась новая реклама Вкусвилла, которая называлась просто и со вкусом: "Рецепты семейного счастья". Герои рекламы - покупатели сети супермаркетов, рассказывающие о своих любимых продуктах. Пока что ничего неординарного, верно? Что ж, идем дальше!
День выхода рекламы был выбран неслучайно: 30 июня - последний день Месяца гордости (Pride Month), который проводится в поддержку прав сообщество ЛГБТ+ в западных странах. Так вот героем реклама стала в том числе и семья с лесбийской парой в составе: Юма, ее дети Мила и Алина, а также Ксюша - девушка Алины. Современно и провокационно, да!
От лица компании было сказано: "Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все за и против, прежде чем читать этот репортаж".
Что было дальше? Реклама вызвала бурю эмоций: одни стали осуждать, другие - хвалить за проявленную смелость и толерантность. А вот Вкусвилл к хейту оказался не готов (а чего вы ждали, ну?) и решил (не)заметно переобуться. Спустя несколько дней реклама была удалена, а в аккаунте вышел пост с извинениями от основателя сети Андрея Кривенко и 11 топ-менеджеров: "На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти".
Мария Волкова, сооснователь V-Brand: «Какие они молодцы!» - искренне подумала я об этой нашумевшей рекламе Вкусвилл. Красиво, громко, дерзко: вышли за рамки «шаблона», бросили вызов! Это и называется маркетинг «на все 100». А потом… Ребята меня разочаровали: стали извиняться, увольнять сотрудников...
И это было их ключевой ошибкой с точки зрения позиционирования компании. Объясняю почему: экономика ВСЕГДА сильнее идеологий или политики. И из-за этого поста у Вкусвилл точно не стало бы меньше покупателей. И если при публикации этого скандального поста страна разделилась на два лагеря: те, кто (как и я) сказали «ВАУ, молодцы», и те, кто начал хейтить их за «пропаганду НЕ ТЕХ ценностей», то сейчас к ним плохо относятся ВСЕ. И за сделанное, и за «сдали назад».
Что нужно было сделать? Промолчать. И если уже сделали ГРОМКО, то отстаивайте свои границы и ценности до конца, гордо и без ведения на манипуляции обоих лагерей.
Лично я знаю всего пару-тройку удачных кампаний «черного пиара», остальные 99% всегда несут за собой негативные последствия. Я верю, что штат маркетологов Вкусвилл это прекрасно знает и понимает. Поэтому убеждена: все, что случилось – это трусость, но не хайп».