Задумайтесь: должен ли инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг при поддержке публичных лиц и знаменитостей — быть запоминающимся? Немного провокационным? Нести в себе индивидуальность и отражать личность лидера мнений и при этом — передавать ценности компании? Конечно, да, наверняка скажут многие. Yes… BUD No! — ответим мы.
Точнее, в теории — он должен быть таковым. На практике же многие компании не знают даже, как ведется работа с инфлюенсерами и какие преимущества от такого сотрудничества можно получить. А теперь представьте: из миллиардов людей, зарегистрированных в соцсетях, вам еще и нужно найти кого-то одного. Да еще и чтобы в бюджет уложиться, просмотры без накруток получить, целевую аудиторию подходящую привлечь… Словом, чтобы и задача была выполнена качественно, и результат мы от этого получили ощутимый (хотя с другой стороны, что может быть ощутимее, чем слитые просто так деньги).
Пьете ли вы пиво? И если да, то какое предпочитаете? А пробовали ли вы когда-нибудь пиво со вкусом потери нескольких млрд. долларов капитализации?
«Успешный успех» в этом деле показал бренд Bud. Близился ежегодный баскетбольный турнир «March Madness». Головной компании Anheuser-Busch, которой принадлежит бренд, нужен был амбассадор — маркетинговая активность должна была стимулировать продажи и создать хороший инфоповод в социальных сетях в преддверии мероприятия.
Теперь представьте: довольно консервативный бренд с преимущественно мужской аудиторией, которая довольно категорична в своих суждениях и не лезет за словом в карман, когда дело доходит до резких и дерзких шуток, запускает кампанию с привлечением… трансгендера. Дилан Малвани (уже три года как актриса, а не актер) в ролике, распространившемся в соцсетях, попивает на камеру Bud Light, заявляя, что будто бы услышала о «March Madness» и о том, что это будто бы «как-то связано со спортом». Поддерживается это все серией постов с банками, на которых изображен новый инфлюенсер бренда.
Реакция сообщества, в том числе самих потребителей, последовала незамедлительно. Начиная с призывов бойкотировать марку, сопровождаемых специальными хэштегами, до появления шуток про транспиво.
Репутационные риски нередко тащат за собой финансовые: после того, как ролик завирусился, дистрибьюторы Anheuser-Busch сообщили о падении закупок, особенно в южных штатах и на Среднем Западе. После скандала акции компании упали примерно с 66,5 долларов до 63,5, а капитализация — с 132,4 млрд долларов до $125,7 млрд долларов. Постепенно бумаги возобновили рост, но вот как долго еще будет ассоциироваться Bud Light со скандальной рекламной кампанией, можно только догадываться.
«Скажи, что не так?»
Ошибка была уже в том, с каким посылом запускалась кампания. Как призналась после вице-президент по маркетингу Bud Light Алисса Хайнершайд, марка Bud Light давно находилась в упадке и целью этого транс-марш-броска было привлечение женщин и молодых потребителей, для которых важен в том числе тренд на инклюзивность. Имидж компании слишком несовременный и сильно связан с мужланскими шуточками университетских сообществ-братств, заявила вице-президент по маркетингу.
Желание увеличить аудиторию, привлечь внимание к продукту, внести разнообразие в приевшиеся коммуникационные посылы, которые компания использует в общении с потребителями, — оно, безусловно, благое. Но только при условии, что оно сферические. И находится в вакууме.
То, как эти устремления воплотились в данном кейсе, — пример того, что бывает, когда компания или ее представитель отталкиваются от своих желаний и представлений, без оглядки на аудиторию, а то и вовсе с некоторым пренебрежением к ней. Есть множество способов показать социальную ответственность компании, оживить старые креативы и изменить тональность, не спровоцировав при этом такого повального недовольства. Не вызвав у тех, кто покупает продукт, ощущения, что им навязывают чужие ценности и повестку. И тем более ощущения, что они стали «не нужны» бренду, к которому всегда были лояльны.
Эпатаж, балансирование «на грани» без потери репутации — один из самых непростых приемов в маркетинге, ведь тут на кон ставится впечатление обо всей компании в целом, а не только о бренде, который планируется продвигать. А при формировании коммуникационной стратегии, которая задает в том числе тон общения с потребителями, обязательно учитываются ценности, приоритеты и потребности тех, кто покупает или может купить ваш продукт.
Мораль: Обращайтесь к профессионалам, которые даже самую дерзкую рекламную кампанию могут конвертировать в продажи, повышение узнаваемости бренда и рост доверия к продукту.