Задумайтесь: вы сами как потребитель подумывали иногда, глядя на состав продукта, что какие-то из ингредиентов вам кажутся… не такими уж полезными? А может, и вовсе вредными для здоровья. Можете ли вы вспомнить, откуда у вас информация о том, что эти компоненты могут быть небезопасны? Подкреплена ли она чем-то кроме эмоциональных рассказов и манипуляций вашим желанием сохранить здоровье? Не все компании чисты на руку в конкурентной борьбе, да и мы сами нередко распространяем заблуждения, которые нам как потребителям кажутся вполне логичными, а на поверку не выдерживают критики.
Могут ли производители продуктов питания и напитков бороться с этими заблуждениями? Как доводить до потребителей достоверную информацию о свойствах продукта и особенностях его производства? Откуда вообще появляются и как закрепляются в сознании людей мифы, которые становятся источником недоверия к отраслям на десятилетия вперед?
Обо всем этом мы пообщались с Ольгой Косниковой — технологом, автором блога «Страшная химия» и популяризатором науки, сразу же после лекции, в которой она рассказала о том, как возникает хемофобия и откуда берутся страшилки, которым потом мы же сами и верим.
Самое главное — то, что у нас есть заблуждения, не значит, что с нами что-то не так. Предосудительное отношение к каким-то продуктам или ингредиентам есть у всех, причем оно может касаться даже той сферы, в которой мы же сами работаем, обладаем опытом и экспертностью — это нормально. Проблема начинается в тот момент, когда мы начинаем транслировать эти заблуждения, не пытаясь в них разобраться.
Как зарождаются и какими путями распространяются мифы? И что лежит в их основе? Выделили самое главное по итогам выступления.
Использование устаревшей информации
— Однажды в комментарии в моем блоге пришел ведущий одной программы на телевидении и стал пугать вредными саломасами. Не будем останавливаться на том, что даже само слово саломас он писал с ошибкой, самое главное — он слабо представлял, что это за продукт, когда он появился и как его делали. Саломасы — это твердые жиры, которые в XX веке получали из жидких с помощью гидрогенизации. Само слово «саломас» возникло еще в дореволюционной России — так называлось акционерное общество, которое и поставляло этот продукт.
В то время при его изготовлении действительно образовывалось много трансжиров (ТЖ). С тех пор появилось строгое нормирование содержания ТЖ, а также появились новые технологии, благодаря которым на рынок были выведены переэтерифицированные и фракционированные жиры.
Мифы бывают основаны на устаревших данных и технологиях, а также на старых исследованиях, которые были признаны некорректными или опровергнуты.
Пример — специальная пометка, которая до сих пор ставится на некоторые напитки и сладости: «Содержит краситель, который может оказывать отрицательное влияние на внимание и активность детей». История ее потрясающая. Аллерголог Б. Фейнгольд, работающий с детьми, решил написать книгу об СДВГ. И провел исследование (еще в 1973 году!), с котором давал детям конфеты, подкрашенные различными красителями. По итогу им было сделано предположение, что некоторые из них могут влиять на активность у детей.
В этом исследовании многое было не так: не было контрольной группы, изначально была странно сформулирована гипотеза — почему на активность влияют именно красители, а не тот же сахар, к примеру? Зато об этом были написаны книги, это обсуждало общество, возникла даже специальная диета по Фейнгольду!
Никому из исследователей впоследствии не удалось выявить ту корреляцию, о которой писал Б. Фейнгольд. Но реакция потребителей была сильной, общественность бурлила и негодовала, производители пытались снижать дозировку красителей, но и этого было мало. В результате власти устали бороться с этим и просто предписали выносить на упаковку соответствующее предупреждение. И до сих пор даже мы в рамках ЕАЭС ее ставим.
Неполная информация и игнорирование контекста
Аспартам плох тем, что при расщеплении выделяет метанол. Метаболизируется молекула аспартама до фенилаланина, аспарагиновой кислоты и метанола. Метанол — яд, а значит, аспартам действительно опасен, так?..
И да, и нет, поэтому мы и говорим о неполноте информации. Наверное, мало кто будет спорить с тезисом, что фрукты полезны. А ведь натуральный пектин из фруктов и овощей тоже при переваривании отщепляет метанол, и наш организм в тех небольших количествах, в которых он поступает, способен с ним справиться. Все очень сильно зависит от количества и уровня содержания определенного вещества или ингредиента в продукте.
Трактовка информации неспециалистами
Отсюда, к примеру, истории о том, что дрожжи содержат серную кислоту: кто-то когда-то сделал выдержку из ГОСТ и после из рук в руки переходило: «Для выработки дрожжей используется сырье: сульфат аммония, серная кислота, известь строительная». Готовая сенсация. Но ГОСТ — не равно рецепт, его нельзя читать бездумно и тем более воспринимать фрагментарно. Выше речь шла о вспомогательных веществах, которые впоследствии удалятся и не попадают в конечный продукт. В стандарте также упоминались вещества, используемые для мойки промышленного оборудования, которые к итоговому продукту также не имеют отношения.
Сюда же относится «виноматериал сухой столовый», из-за которого у потребителя в голове возникает мысль, что вино делают из порошка. На самом деле, слово «сухой» здесь используется в том самом значении, в котором мы его применяем, говоря, что предпочитаем сухие вина, а не полусладкие.
Магическое мышление или симпатическая магия
Одно из проявлений — магия контакта. Кармин (Е120, краситель) получается из жуков? Значит, когда я пью газировку, в которую он добавлен, я фактически пью жуков? Уже не очень приятно. В то время как от самого жука в ходе переработки и длительного процесса от сырья до конечного ингредиента фактически ничего не осталось.
В пиве есть фитоэстрогены, «растительные аналоги женских гормонов». Значит, если потреблять его в больших количествах, произойдет гормональная перестройка всего организма? Но на самом деле не все так просто и аналогом тех гормонов, которые вырабатываются в организме человека и влияют на происходящие в нем процессы, фитоэстрогены не являются. Больше того — атака на отрасль (пивоварение) получается тут какой-то очень выборочной. Ведь те же фитоэстрогены содержатся в яблоках, моркови, чае. Но мы, переходя на зеленый чаек, думаем, что это очень полезно!
Трудности перевода и созвучия
Производители молочных продуктов могут быть «благодарны» этому мифу за историю о зависимости от сыров (развивающейся в результате того, что в них содержится казоморфин — это же практически морфий, наркотик!). Но на самом деле, сыр если и вызывает привыкание, то скорее благодаря своим гастрономическим свойствам.
Был случай, когда неправильный перевод чуть было не сорвал экспорт одной из международных компаний и привел к необходимости отозвать крупную партию продукта. Тогда один из компонентов шоколада, на английском звучащий как «chocolate liquour», перевели как «ликер», что вызвало негодование у жителей арабских стран, в которые продукт должен был экспортироваться: наличие спирта или ингредиентов на его основе в продукте питания для них было недопустимо.
Корреляция, принятая за причинно-следственную связь
«Выпил бутылку вина. На утро голова дико болит. Это из-за диоксида серы Е220!».
Диоксид серы — это действительно один из частых аллергенов. Он обеспечивает хороший срок хранения вину, но добавляется в небольшом количестве — а аллергенность коррелирует в том числе с дозировкой. Если у человека нет аллергии на это соединение, то никаких последствий употребление вина не вызовет. Не говоря о том, что аллергия на алкоголь не выражается в том, что после него с утра болит голова. Проще обвинить добавку, чем признаться в неумеренности.
Стереотипов еще очень и очень много. Мы склонны считать, что более дешевое — это менее качественное, у нас удивительным образом соседствует уверенность в том, что на Западе все продукты лучше, и то, что у нас все вкуснее и «натуральнее», что раньше было вкуснее и что наоборот только современные продукты могут соответствовать нашим потребностям. И в итоге так или иначе у производителей продуктов и напитков возникает вопрос: а делать-то что?
Что делать производителям?
Итак, у нас есть информация — работая в отрасли, мы хорошо знаем, какие мифы в ней чаще всего ходят. Что могут делать производители, как им выстраивать коммуникацию с потребителями и рассказывать о выпускаемой продукции? Мы задали этот вопрос Ольге после лекции.
— Вообще, можно порассуждать о том, что на глобальном уровне это не задача самих производителей, но такая позиция будет уходом от ответственности. На мой взгляд, первое, что им нужно сделать, – это перестать самим транслировать и взращивать мифы. Порой участники рынка, руководствуясь в том числе желанием бороться с конкурентами, поддерживают мифы, которые, распространяясь, вредят отрасли в целом и в итоге – им же самим. В идеальном мире, продукт должен продвигаться не через слухи о конкурентах и истории о том, что у тех используются какие-то не такие ингредиенты и решения, а через преимущества своих. Через грамотную работу с потребителями, с позиции: вот, смотрите, мы используем вот такие ингредиенты, вот такое сырье и технологии — делаем нужную и полезную для вашего здоровья продукцию.
Во-вторых, маркетологи и PR-службы, которые работают с производителями и с конечными потребителями, выступают как голос компании. Им тоже стоит как минимум не транслировать мифы, а как максимум – стараться мягко и доступно доносить информацию, активнее коллаборироваться с популяризаторами науки, чтобы вместе, на большую аудиторию, более авторитетно об этом рассказывать, задействовать все доступные ресурсы. Особенно учитывая, что у нас действительно развиваются и российская наука, и научпоп.
В краткосрочной перспективе страшилки действительно работают, в долгосрочной, скорее, вредят, потому что в итоге человек начинает подозревать всех производителей в том, что они не чисты на руку. Конечно, будет несправедливо утверждать, что мы живем в мире розовых единорогов, где никто ничего не фальсифицирует и не делает ошибок. Конечно, такие факты есть, они периодически вскрываются. Но переносить единичные случаи на всю отрасль в целом — это некорректно. И это порождает у людей ощущение, что никому верить нельзя, в пищевке никто ничего не контролирует, а еда на полках такая плохая, что именно из-за нее мы болеем, умираем и страдаем. Но это не так. Как человек, который работает внутри этого всего, я вижу, что об этом надо громко, внятно и аргументированно говорить.
Причем говорить на понятном для людей языке. Не сыпать терминами, которые хорошо понимают отраслевики и которые уместнее использовать на профессиональных ресурсах, — если мы попробуем коммуницировать так с потребителем, то он это просто не воспримет. Важно вести диалог открыто, честно, доступным языком и используя те каналы связи, которыми потребители пользуются.
От лица V-Brand мы добавим, что коммуникация с потребителями должна основываться:
· на аналитике — мы собираем информацию о том, что обычно читает наша ЦА, какие каналы получения информации использует, где общается и чего ищет в продуктах;
· на понимании действий конкурентов — каковы преимущества и недостатки используемой ими коммуникации, tone of voice и ключевая идея всех сообщений;
· на продумывании того, как соотносятся наши цели и ожидания от коммуникации с маркетинговой стратегией;
· на проработке коммуникационной стратегии, в которой акцент будет сделан не только на преимуществах продукта, ценностях бренда и том, как компания обеспечивает качество, но и на том, как предлагаемые решения соответствуют запросам, ожиданиям и образу жизни потребителей.